2014-07-02

沒有品牌,怎麼做包裝?

常常有人來找我們做包裝,在這之前我會問:「你們有品牌了嗎?」有些人會告訴你:「我有品牌了,只需要包裝。」這裡要先討論到第一個問題是:什麼是品牌?

只要有了包裝,就等於有了品牌嗎?
大部分的人給我們看一個logo,有一些是他自己畫的,有一些還是用手畫的。「logo就是品牌了嗎?」如果真是如此,品牌「顧問」是怎麼來的?麥當勞、Nike...等品牌,為何花那麼多錢在經營「品牌」?

Nike的logo只花35美元向一個大學生購買,但每年花超過億元在經營品牌。
「為什麼要先做品牌才能做包裝?」您會問:為什麼要先牽管路才能裝馬桶嗎?這是同樣的意思,如果還沒有擁有品牌就做包裝,那倒不如直接買個空白的瓶子或盒子裝入自己的產品就好了。

如果你不做品牌就做包裝,那不如直接把產品放到空白的瓶子裡就好啦。
「品牌」是什麼?如果一個企業、產品沒有品牌,就像是一個人沒有了臉孔一樣。為什麼我會知道你是我朋友?我為什麼決定要跟你做朋友?走在路上的時候,我如何認得你然後跟你打招呼?正是因為我認出你的臉孔,而且我認同你的作風、個性、行為、習慣...等。品牌正如一個人一樣,有自己的個性、定位。我們常說「物以類聚」,所以什麼樣的人交什麼樣的朋友,如果您的產品想要吸引某一族群的人,沒錯,正必須把您的品牌塑造成這樣的「人」。

當我們在做品牌的時候,大概會分為「表層」與「裡層」,大部分的人認為logo、標準字、名稱、色彩等就是品牌,那是因為我們認識一個人都從臉孔開始,但當你要交一個朋友的時候,就不會只是知道名字、看過臉孔就決定是否跟他深交。

事實上,品牌的「裡層」比表層來得重要許多,或者直接這麼說:沒有裡層,是沒辦法做表層的。
失去裡層的品牌,只是一個沒有靈魂的臉孔。
至於品牌的「裡層」究竟要怎麼做?只要「知道」了產品要賣給誰?消費族群是誰?自己知道品牌的理念是什麼、願景、目標是什麼,就行了嗎?錯,你想賣給他們,並不代表他們就會消費你的產品!

經營一個品牌的裡層是需要許多功夫的,一來市場中是有競爭對手的,以相同產品、定位而言,為什麼消費者不選擇別人而選擇您的產品?二來,您自己構想的品牌理念、願景、目標如何傳達讓消費者知道?消費者又如何從消費中,認同您的理念?還有,您自己定的品牌理念是正確的嗎?

為什麼人們會願意花一百多塊在星巴克消費一杯咖啡?絕對不會是咖啡好喝。
很多客戶會問我們:「我們只有小預算,所以可能要先做一點點。」品牌絕對不是預算的問題,是有沒有心(或者有沒有人提醒你要做)的問題,小預算可以做小預算做的事情,但如果小預算不花在刀口上,永遠都不會有「大預算」來做接下來要做的事。

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